작년 하반기, 국내 주요 이커머스 플랫폼들이 앞다투어 글로벌 확장을 선언했습니다. 쿠팡은 대만, G마켓은 동남아∙몽골, 컬리는 미국, 무신사는 중국. 2025년 하반기를 기점으로 본격적인 해외 진출에 나선 이커머스 플랫폼들은 어디까지 왔을까요? 이 글에서는 플랫폼별 현황과 리스크를 점검하고, 브랜드 담당자가 고려해야 할 포인트를 정리했습니다.
오늘 내용 빠르게 훑기
- 쿠팡 대만은 매출 100%이상 성장했지만, 연간 적자 9억 달러 이상으로 수익성에 물음표가 붙었습니다.
- G마켓과 라자다 연동은 K-상품 판매액 4배 증가를 기록하며 동남아 테스트 채널로 주목받고 있습니다.
- 컬리USA는 가격 경쟁력 부족으로 현지 교민 반응이 싸늘합니다.
- 무신사 차이나는 100일 만에 거래액 110억우너을 돌파하며 좋은 출발을 보였습니다.
쿠팡 대만, 성장은 빠르지만 수익성은 물음표
쿠팡은 2022년 대만에 진출해 로켓배송 인프라를 구축했습니다. 2025년 기준 풀필먼트 센터 2곳을 운영 중이며, 2027년 3호 센터 오픈을 목표로 하고 있습니다. 한국 중소기업 1만 2천 개 이상이 쿠팡을 통해 대만 수출에 성공했고, 2025년 매출은 ‘트리플 디짓(세 자릿수)’ 성장을 기록했습니다.
하지만 이면도 있습니다. 성장 사업군 EBITDA 적자가 연간 9억 달러 이상으로 확대됐고, 2025년 말 대만 법인 대표가 1년도 안 돼 사임하면서 조직 안정성에 의문이 제기되고 있습니다. 현지에서는 품질 관리, 가품 논란, 고객 서비스 측면에서 신뢰가 완전히 쌓이지 않았다는 평가도 나옵니다.
G마켓-라자다, 가장 낮은 진입 장벽
G마켓은 2025년 9월 알리바바 인터내셔널과 합작법인 ‘그랜드오푸스홀딩’을 설립하고, 라자다와 연동 시스템을 가동했습니다. 기존 G마켓 입점 상품을 그대로 연동할 수 있어 셀러 진입 장벽이 낮다는 평가를 받고 있습니다.
3개우러간의 성과는 긍정적입니다. 11월 프로모션에서 K-상품 판매액이 4배 증가했고, 참여 셀러 1만 6천 명 중 7천 명 이상이 실제 수출 중입니다. K-셀러 상품 45만 개가 싱가포르∙말레이시아∙베트남∙태국∙필리핀 5개국에 노출되고 있습니다.
다만, 라자다가 동남아 시장에서 쇼피에 이은 2위라는 점, 장기 데이터가 아직 부족하다는 점은 고려해야 합니다.
컬리USA, 콘셉트는 좋았지만 현실은 냉담
컬리USA는 2025년 10월 공식 론칭했습니다. “한국의 트렌디 한 먹거리를 미국 전역에 48시간 내 배송”이라는 콘셉트로 화제를 모았지만, 현지 반응은 냉담합니다.
가장 큰 문제는 가격입니다. 한국에서 4,000원인 고등어구이가 미국에선 9.8달러(약 14,400원), 이연복 짜장면은 9,800원에서 16.99달러(약 25,000원)로 2배 높습니다. 또, 주 3회 출고 시스템 때문에 배송이 최대 7일까지 걸립니다.
전문가들은 ‘현지 물류 거점 없이 항공 직송만으로는 가격 경쟁력 확보가 어렵다”고 지적합니다. 교민 커뮤니티에서는 “한 번 경험해 본것으로 만족한다”는 후기가 주를 이룹니다.
무신사 차이나, 4대 플랫폼 중 가장 청신호
무신사는 2025년 8월 중국 최대 스포츠웨어 기업 안타스포츠와 합작법인 ‘무신사 차이나’를 설립했습니다. 무신사 60%, 안타스포츠 40% 지분 구조입니다.
100일 만에 온∙오프라인 누적 거래액 110억원을 돌파했습니다. 특히 오프라인 효과가 컸습니다. 상하이 매장 2곳이 26일 만에 방문객 10만 명, 거래액 10억원을 기록했고, 매장 오픈 후 티몰 온라인 거래액이 전월 대비 9배 증가했습니다. MZ세대 비중은 85%이상입니다.
2026년 3월 상하이 난징둥루에 추가 매장을 오픈하고, 2026년 내 매장 10개, 2030 100개를 목표로 하고 있습니다.
4대 플랫폼 현황 정리
플랫폼 | 진출국 | 주요 성과 | 리스크 | 평가 |
쿠팡 | 대만 | 매출 100%+ 성장, 셀러 1.2만개 수출 | 적자 9억$+, 법인장 사임 | 🔶 성장 중, 수익성 검증 필요 |
G마켓 | 동남아 | K-상품 판매 4배▲, 셀러 7천명 수출 | 라자다 점유율 2위, 장기 데이터 부족 | 🔵 테스트 채널로 적합 |
컬리 | 미국 | 미국 50개 주 배송 커버 | 가격 2~3배, 배송 최대 7일 | 🔴 위기 신호 |
무신사 | 중국 | 100일 거래액 110억원, 티몰 9배▲ | 중국 시장 경쟁 심화 | 🔵 가장 좋은 출발 |
4대 플랫폼이 K-콘텐츠의 바람을 타고 비슷한 시기에 진출해 엇갈린 성적표를 받은 것도 명확한 시사점을 남깁니다. 무신사는 온오프라인 시너지로 빠르게 안착하고, G마켓은 낮은 진입 장벽으로 셀러들의 테스트 채널로 자리 잡고 있습니다. 반면, 쿠팡과 컬리는 개선해야 할 점들을 보이고 있죠.
이러한 차이를 만드는 건 현지화 전략과 물류 설계였습니다. 플랫폼의 규모, 인지도보다 타겟 시장에 맞는 판매 구조를 갖췄는지가 초기 성패를 갈랐다고 볼 수 있습니다. 해외 진출을 준비 중이라면, 플랫폼의 '계획'보다 '실행 결과'를 기준으로 선택해보세요.
Edit 이송이
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