아마존에서 팔리기 시작했다고 해서 미국 시장에 진출했다고 말할 수 있을까요?
최근 아마존은 FBM 중심으로 구조가 빠르게 바뀌고 있고, 특히 K-뷰티·K-푸드처럼 물류와 운영이 복잡한 카테고리일수록 현지 물류 구조의 유무가 성장을 가르는 기준이 되고 있습니다. 이 콘텐츠에서는 아마존 FBM이 왜 중요해졌는지, 그리고 왜 지금 미국 현지 물류를 준비해야 하는지 구조적으로 정리해봅니다.
오늘 내용 빠르게 훑기
- FBM은 배송 방식이 아니라, 주문 이후 전 과정을 브랜드가 책임지는 운영 구조의 전환입니다.
- FBM 구조는 현지 물류센터 하나로는 작동하지 않으며, 국경 간 운송부터 내륙 배송·반품까지 연결된 실행 체계가 필요합니다.
- 콜로세움은 이론적인 FBM을 실제로 굴러가게 만드는 현지 물류·운영 실행 파트너입니다.
진짜 미국을 진출했다는건?
미국 시장은 더 이상 ‘처음 도전하는 해외 시장’이 아닙니다. 이미 K-뷰티, K-푸드, K-헬스 등 다양한 K-브랜드가 미국 소비자에게 인지되고 있고, 실제 구매 수요도 검증된 상태입니다.
그럼에도 불구하고 많은 브랜드가 여전히 미국 진출을 ‘특송으로 보내보거나, 아마존에 입점해보는 것’ 정도로 인식합니다. 하지만 이 접근은 미국 시장을 새로운 사업 영역이 아닌 추가 판매 채널로 바라보는 데서 출발한 한계가 있습니다.
미국 시장에서 지속적인 성장을 만들기 위해서는 채널 하나를 늘리는 방식이 아니라, 국내에서 운영하던 사업과 같은 수준의 구조로 접근해야 합니다. 그리고 그 출발점이 바로 미국 현지 물류입니다.
미국 시장 진출, 아마존만으로 충분할까요?
아마존은 분명 미국 시장 진입의 중요한 관문입니다. 그러나 아마존 입점 자체가 미국 시장 진출을 의미하지는 않습니다.
특송이나 아마존 판매는 ‘미국 소비자에게 상품을 판매해본 경험’일 뿐, 미국 시장을 하나의 독립된 유통·운영 단위로 확보했다는 의미와는 다릅니다. 미국 시장을 단순히 추가 매출처로 바라보면 다음과 같은 한계에 빠지기 쉽습니다.
- 판매 채널이 아마존 하나로 고정됨
- 물류·재고·반품을 전략적으로 설계하지 못함
- 오프라인 유통, 자사몰, B2B 확장으로 이어지지 못함
결국 “아마존에서는 팔리는데, 그 다음이 없다”는 상황에 도달하게 됩니다. 미국 시장에 진출했다는 것은 아마존이라는 플랫폼을 활용하는 것이 아니라,미국이라는 시장에서 반복 가능한 사업 구조를 만들었다는 의미여야 합니다.
왜 지금 미국 현지 물류가 다시 중요해졌을까요?
미국 현지 물류가 다시 주목받는 이유는 단순하지 않습니다. 이전처럼 ‘물량이 커지면 필요해지는 선택지’가 아니라, 시장 대응력을 좌우하는 핵심 인프라로 성격이 바뀌고 있기 때문입니다.
첫째, 미국 시장은 이미 수요가 검증된 상태입니다. 문제는 “팔릴까?”가 아니라 “늘어나는 수요에 얼마나 빠르고 안정적으로 대응할 수 있는가”입니다.
둘째, 판매 채널이 빠르게 다변화되고 있습니다. 아마존을 시작으로 자사몰, 월마트 온라인, 리테일 체인까지 확장 기회는 계속해서 발생하지만, 현지에서 물류를 처리할 구조가 없다면 기회는 곧 사라집니다.
셋째, 글로벌 물류 환경의 불확실성은 여전히 존재합니다. 국제 운송 지연, 비용 변동, 예측 불가능한 변수 속에서 현지에 물량을 확보하고 운영할 수 있는 구조는 리스크를 흡수하는 완충지 역할을 합니다.
이제 현지 물류는 비용 절감을 위한 선택이 아니라, 미국 시장을 운영 가능한 상태로 만드는 조건에 가깝습니다.
아마존 전략의 변화: FBA 중심에서 FBM 강화로
이 변화는 아마존 내부에서도 분명하게 나타나고 있습니다. 과거 아마존 진출 전략의 핵심은 FBA(Fulfilled by Amazon)였습니다. 아마존 물류망을 활용해 빠른 배송과 편리한 운영을 확보할 수 있었기 때문입니다. 그러나 최근 몇 년 사이, 아마존 내에서는 FBM(Fulfilled by Merchant) 전략이 다시 주목받고 있습니다.
그 이유는 명확합니다.
- FBA 보관료 및 처리 비용 지속 상승
- 피크 시즌 비용 부담 확대
- 계정 규정·운영 제약 강화
- 브랜드별 맞춤 처리의 한계
이러한 환경 속에서 많은 브랜드가 재고와 운영 주도권을 직접 가져갈 수 있는 FBM 구조로 눈을 돌리고 있습니다.중요한 점은, FBM이 단순히 “아마존 물류를 쓰지 않는 방식”이 아니라는 점입니다. FBM은 브랜드가 물류·재고·배송 경험을 직접 설계하는 운영 전략에 가깝습니다.
왜 K-브랜드일수록 FBM이 더 중요할까요?
FBM이 특히 주목받는 이유는 K-브랜드가 강점을 보이는 카테고리의 특성과 밀접하게 연결돼 있습니다. K-뷰티, K-푸드, K-헬스 카테고리는 공통적으로 물류와 운영의 난이도가 높은 상품군입니다.
- SKU 수가 많고 회전이 빠름
- 세트 구성, 샘플 동봉, 프로모션 출고 빈번
- 유통기한·온도·상태 관리 중요
- 패키징과 언박싱 경험이 브랜드 이미지에 직접 영향
이러한 요구사항은 표준화된 FBA 구조에서는 충분히 흡수하기 어렵습니다. 반면 FBM 구조에서는 브랜드별 특성에 맞춘 출고 방식, 구성, 관리 기준을 유연하게 설계할 수 있습니다.
즉, FBM은 K-브랜드에게 비용 절감 수단이 아니라 브랜드 경험과 신뢰를 지키기 위한 선택이 됩니다. 문제는 여기서부터입니다. FBM은 맞지만, 이처럼 복잡한 K-브랜드 물류를 브랜드 내부에서 직접 운영하기는 현실적으로 어렵다는 점입니다. 그래서 지금, 현지 물류망과 FBM 운영을 함께 설계·실행해줄 파트너의 역할이 중요해지고 있습니다. 상품을 해외로 수출하는 방법은 해운, 항공, 육로가 있어요. 다만 우리나라는 대륙으로 통하는 육로가 없기 때문에 해운과 항공으로 선택지가 한정돼있죠. 해운과 항공, 그리고 콘솔에 대해 알아보겠습니다.
미국 물류, 하늘길과 바닷길은 어떻게 선택해야 할까요?
규모가 크다면 해운 운송
해운은 말그대로 배를 통해 수출하는 것입니다. 해운의 장점은 경제성과 안정성입니다. 해운은 항공대비 연료비와 운송비가 낮아 단위 비용이 상대적으로 저렴합니다. 또한 비교적 대형 물량도 처리할 수 있기 때문에 MOQ(최소발주수량)이 큰 상품에 적합하며 대형 물량을 내륙으로 분산한다면 판매 및 유통에 빠른 대응이 가능합니다.
경제성과 안정성이 장점인 해운 운송
그리고 기상상황에 큰 영향을 받지 않아 안정적으로 일정을 유지할 수 있으며 예측이 가능합니다. 이에 더해 통관 및 관세 등에 절차가 비교적 간소하다는 특징이 있죠. 다만 운송기간이 길다는 단점을 가지고 있습니다.
기간이 짧다면 항공 운송
항공도 역시 비행기를 통해 수출하는 것이겠죠. 항공의 장점은 속도와 유연성입니다. 빠른 속도로 항공로를 통해 목적지를 향해 날아가는 항공은 하루면 미국에 도착할 수 있죠. 때문에 유통기한이 짧은 식품이나 의약품, 혹은 긴급하게 공급해야 되는 경우 많이 활용됩니다. 또한 엄격한 안전규정으로 관리가 이뤄지기 때문에 고가이거나 손상되기 쉬운 제품은 주로 항공을 통해 운송됩니다.
1일 단위 노선이 있기 때문에 출발까지 걸리는 시간이 짧습니다. 그리고 항만과 다르게 내륙에 공항이 있는 경우 원하는 최종 목적지까지 직접 도달할 수 있습니다. 항만과는 반대로 높은 비용을 요구하고 기상상황에 따라 연착되는 경우가 있어 급작스러운 물류지연이 발생할 가능성도 있습니다.
구분 | 해운 | 항공 |
비용 | 비교적 저렴 | 비교적 높음 |
속도 | 느림 | 빠름 |
규모 | 비교적 큼 | 비교적 작음 |
도심 접근성 | 낮음 | 높음 |
안정성 | 높음 | 낮음 |
절차 복잡도 | 낮음 | 높음 |
개인이 접근하기에는 어려움이 있죠
항공과 해운은 각자의 장점과 단점이 명확한 운송수단입니다. 공통의 어려움은 이용의 번거로움입니다. 화물운송을 위해서는 계약 이후 통관을 위한 행정절차, 콘테이너 임대, 해운·항공 부킹, 운송, 선적 후 현지에서는 하적, 센터 운송까지 직접 관리해야 합니다. 실질적으로 수출을 정기적으로 해 온 업체는 가능하겠지만 이제 시작하거나 정기적 이용이 어려운 경우 전담인력을 채용, 유지하기 어렵겠죠.
규모가 작다면 콘솔도 있죠
수량이 적은 경우 콘솔을 이용할 수 있습니다. 간단하게 콘솔은 운송을 위한 보관공간을 분할해서 이용하는 방식입니다. 이러한 서비스를 제공하는 업체를 콘솔사라고 부릅니다. 콘솔사는 보관공간을 확보하고 소형화주를 모집해 발송하는 구조로 이뤄집니다. 업체에 따라 서비스 범위가 다르기 때문에 계약단계에서 확인해야 합니다. 다만 화물의 일정을 필요한대로 운용할 수 없다는 점 때문에 많은 여유기간을 확보한 상황에서 이용하는 것이 바람직합니다.
구분 | 트럭 | 화물열차 | 내륙항공 |
비용 | 중간 | 낮음 | 높음 |
변수 영향성 | 높음 | 낮음 | 중간 |
정시성 | 중간 | 높음 | 높음 |
규모 | 작음 | 큼 | 작음 |
접근성 | 높음 | 낮음 | 중 |
내륙 물류도 고려해야 합니다
우리나라는 물량에 따라 운송수단의 톤수만 달라지고 대부분 1일권이기 때문에 이용에 큰 고민이 필요하지 않죠. 그렇지만 미국 대륙은 굉장히 넓습니다. 로스앤젤레스만 해도 한반도 3배 크기이기 때문에 내륙운송수단도 필요에 맞게 사용하는 것이 중요합니다. 미국 내륙운송수단은 대표적으로 트럭커, 화물열차, 내륙항공이 있죠.
접근성이 우수한 운송수단은 트럭
트럭커는 대표적인 내륙운송방식으로 도로망이 잘 갖춰져 있다면 어디든 운송할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 그리고 화물의 위치와 상태를 실시간으로 추적할 수 있으며 트럭 기사를 통해 실시간 소통도 가능하죠. 특히 내 상품만을 처리하도록 할 수 있어 다른 상품과 섞이거나 서로 악영향을 미칠 우려를 줄일 수 있죠. 또한 많은 운송사와 기사가 있어 가장 쉽게 이용할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 다만 교통정체나 기상상황에 따라 운송시간이 크게 변동될 수 있으며 장거리 운송의 경우 2인 1개조로 구성해 운영하기 때문에 비용이 증가할 수 있는 요인이 되기도 합니다.
경제성이 중요하다면 운송수단은 화물열차
내륙운송에 철도를 많이 활용합니다. 미국은 여객열차보다 화물열차가 더 많이 운영될 만큼 열차는 효율적인 운송수단으로 가치를 인정받고 있습니다. 화물열차는 거리가 멀수록, 물량이 많을수록 비용을 저감할 수 있는 운송수단으로 도로정체, 날씨 등에 따른 지연이 없어 정시성이 우수한 것이 특징이죠.
또한 도심과 인접해 역이나 물류거점이 있기 때문에 대도시 접근성이 우수한 것이 특징입니다. 철도사와 트럭 등 추가적인 운송수단이 연계되지 않는다면 열차 일정을 확인해 트럭을 수배해야 하고 현지 하차에 대한 업무부담이 발생할 수 있도 있습니다. 때문에 철도사와 연계된 도로 운송사가 있는지 확인해보는 것이 좋습니다. 그리고 대형, 장거리 화물에 적합하기 때문에 이용에 어려움이 있을수도 있죠.
즉시성이 뛰어난 것은 역시 항공입니다
앞서 언급한 것처럼 육로로도 하루면 어디든 갈 수 있는 우리나라도 국내 항공 노선이 있습니다. 그렇다면 미국은 어떨까요? 더욱 많은 노선과 편수로 운영되고 있습니다. 국경간 운송처럼 항공은 압도적인 속도를 자랑합니다. 그리고 대도시 인근에 위치해있기 때문에 접근성 역시 우수한 편으로 안전하고 정확하게 운송할 수 있습니다.
FedEx와 DHL 등 글로벌 특송사에서도 내륙운송을 위한 화물기와 노선을 운영하고 있기 때문에 선택권이 넓은 것이 주목해볼만 합니다. 단점은 역시 비용입니다. 그렇지만 지연에 따른 손실과 항공운송을 통한 비용지출을 고려한다면 무조건적인 약점으로 작용하지는 않습니다.
콜로세움이 필요한 이유: FBM과 현지 물류를 실행으로 만드는 구조
FBM은 단순히 배송 방식을 바꾸는 선택이 아닙니다. FBM은 주문 이후의 모든 과정을 브랜드가 직접 책임지는 구조입니다. 즉, 판매는 아마존에서 일어나지만 운영은 브랜드가 감당해야 합니다. 이 지점에서 많은 브랜드가 막히게 됩니다.
이 구조는 단순해 보이지만, 실제 운영에서는 다음과 같은 조건이 동시에 충족되어야 합니다.
- 주문 발생 즉시 처리 가능한 현지 재고
- SLA를 만족하는 현지 택배 네트워크
- 반품·재배송까지 고려한 운영 여력
- 고객 경험을 해치지 않는 출고 품질
FBM은 이 모든 과정을 “아마존이 대신해주지 않는 구조”입니다.
즉, 현지 물류망이 없으면 FBM은 실행 자체가 불가능합니다.
많은 브랜드가 “미국에 물류센터만 있으면 되지 않나?”라고 생각합니다. 하지만 실제로는 이 중 어느 하나라도 끊기면 전체가 멈춥니다. 국제 운송과 현지 센터가 연결되지 않으면 입고가 지연되고 센터 운영과 택배가 분리되면 배송 SLA가 무너지고 반품 프로세스가 없으면 리뷰와 재구매가 흔들립니다. FBM은 단일 기능이 아니라 ‘엔드투엔드 운영 구조’이기 때문에 부분 최적화로는 작동하지 않습니다.
다시말해, “이론적으로 가능한 FBM”을 “실제로 굴러가는 FBM”으로 바꾸는 역할입니다.
특히 K-브랜드 FBM에서 이 구조가 중요한 이유
K-뷰티·K-푸드·K-헬스와 같은 카테고리는출고 방식이 단순하지 않습니다.
- 세트 구성, 샘플 동봉
- 채널별 다른 출고 기준
- 온도·유통기한·패키징 관리
- 반품 후 재처리 기준
이런 복잡한 요구는 현지에서 직접 통제 가능한 운영 구조 없이는 유지하기 어렵습니다.
콜로세움은 브랜드와 사전 협의를 통해 상품과 카테고리에 맞는 처리 방식을 정착시키고, 이를 현지 센터 운영에 반영합니다. 그래서 FBM을 ‘비용 절감 수단’이 아니라 브랜드 경험을 유지하는 전략으로 만들 수 있습니다.
정리하면
- FBM은 배송 옵션이 아니라 운영 방식의 전환이고
- 현지 물류는 공간이 아니라 연결 구조이며
- 콜로세움은 물류사가 아니라 이 구조를 실제로 실행 가능하게 만드는 파트너입니다.
위에서 설명한 두 개의 이미지가 보여주는 흐름은 단순한 이론이 아니라, 지금 미국 시장에서 FBM을 운영하는 브랜드가 실제로 필요한 구조입니다.
Edit 구자성
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